對(duì)于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶顯然難以轉(zhuǎn)化成企業(yè)的直接目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化效率將大打折扣。通過大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營銷的有效打法。
文|朱健文
北京時(shí)間11月22日，在福地特夫摩爾球場(chǎng)斬獲7連勝后，藍(lán)軍切爾西以一波聯(lián)賽3連勝，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)占英超積分榜次席，為迎來帶隊(duì)50場(chǎng)里程碑的主帥馬雷斯卡送上賀禮。與場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)相映成趣的，則是球隊(duì)胸前廣告贊助談判的柳暗花明：《切爾西記事報(bào)》率先披露，科技巨頭甲骨文公司已與切爾西達(dá)成合作協(xié)議，藍(lán)軍有望在今年內(nèi)摘掉英超唯一胸前“裸奔”球隊(duì)的名號(hào)。截至發(fā)稿時(shí)，甲骨文市值高達(dá)5666億美元，創(chuàng)始人拉里·埃里森（全球第二大富豪）身價(jià)達(dá)約2749億美元。
不過據(jù)報(bào)道，甲骨文的報(bào)價(jià)“遠(yuǎn)低于”切爾西方面期望的6000-6500萬英鎊。盡管BBC體育記者Nizaar Kinsella隨后跟進(jìn)報(bào)道，切爾西球衣的胸前“空地”歸屬仍未最終確定，俱樂部仍在考慮其他選項(xiàng)，一份不低于5500萬英鎊的長期協(xié)議依然是俱樂部追求的目標(biāo)。不過從切爾西新近官宣甲骨文的合作伙伴、數(shù)字技術(shù)解決方案提供商FPT成為球隊(duì)袖口贊助商來看，切爾西與甲骨文的贊助合作基本敲定，官宣只是時(shí)間問題。假如在下周對(duì)陣巴薩的歐冠重頭戲或與阿森納的同城德比兼榜首大戰(zhàn)前官宣新球衣贊助，宣傳效果有望實(shí)現(xiàn)最大化。
FPT成為切爾西袖口贊助商
圖：FPT官網(wǎng)
世俱杯+歐冠資格無助藍(lán)軍品牌價(jià)值躍遷
回溯起來，上一個(gè)長期占據(jù)切爾西胸前位置的還是英國電信運(yùn)營商Three UK。雖然帶有贊助商Logo的“3號(hào)球衣”備受球迷吐槽，卻因曾經(jīng)伴隨球隊(duì)重奪歐冠而有著特殊意義，以4000萬英鎊年費(fèi)與球隊(duì)穩(wěn)定合作三個(gè)賽季也給俱樂部帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，如今仍是切爾西女足的胸前廣告贊助商。然而在雙方合作到期后，切爾西卻陷入無長期胸前贊助的動(dòng)蕩時(shí)代。
2020-21賽季Three UK成為切爾西胸前贊助商
圖：切爾西官網(wǎng)
隨著2021歐冠冠軍的紅利逐漸消耗殆盡，飄忽不定的國內(nèi)賽場(chǎng)戰(zhàn)績成為切爾西胸前價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)階層躍遷的重要因素。失去歐冠資格，球隊(duì)的市場(chǎng)價(jià)值也隨著聯(lián)賽排名一起跌入谷底。
盡管2023年切爾西在新賽季開始一個(gè)月后成功與美國新銳科技公司Infinite Athlete達(dá)成超4000萬英鎊的合作，但也僅僅合作一個(gè)賽季便草草結(jié)束。切爾西在2024-25賽季的大部分時(shí)間都陷入“裸奔”窘境，直至賽季末迪拜房地產(chǎn)開發(fā)商Damac簽下短期贊助協(xié)議，以700萬買下賽季剩余7場(chǎng)比賽的胸前廣告位。而在訓(xùn)練場(chǎng)上，切爾西球員胸前也有加密貨幣公司BingX以1100萬英鎊價(jià)格入局，這一價(jià)位在英超已然與富勒姆等中下游球隊(duì)的胸前廣告價(jià)位對(duì)等。
BingX成為切爾西訓(xùn)練服胸前贊助商
圖：切爾西官網(wǎng)
當(dāng)然，美國資本的商務(wù)談判方式與風(fēng)格也注定了切爾西胸前贊助難產(chǎn)的結(jié)局。作為入局至今3年的英超新玩家，伯利和清湖資本始終以美國體育的玩法對(duì)待俱樂部運(yùn)營，管理層對(duì)于俱樂部的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的把握難言精準(zhǔn)。上賽季拿下的歐冠資格以及今夏的新科世俱杯冠軍光環(huán)，讓俱樂部管理層在自身商業(yè)價(jià)值的定位上有了更高的預(yù)期，胸前廣告位要價(jià)高達(dá)6000-6500萬英鎊，逼近足壇胸前廣告頂流皇馬、巴薩的水平，與英超內(nèi)部頂流曼城與曼聯(lián)幾乎齊平。
平心而論，曼城的高價(jià)贊助有關(guān)聯(lián)企業(yè)贊助的因素，而曼聯(lián)的歷史積淀與商業(yè)運(yùn)營則是藍(lán)軍目前難以企及的。從競(jìng)技表現(xiàn)而言，清湖資本時(shí)代的切爾西盡管有世俱杯冠軍光環(huán)，但這一賽事含金量值得商榷，重獲歐冠資格也僅僅讓俱樂部回到原本應(yīng)有的位置。以年輕球員為主的陣容競(jìng)技表現(xiàn)飄忽不定，難以讓人將其納入英超乃至歐冠冠軍的嚴(yán)肅討論中。
2025-26賽季英超胸前廣告贊助情況一覽
圖：SalaryLeaks
從品牌影響力而言，切爾西在全球范圍內(nèi)尚未企及皇馬、巴薩等豪門的咖位，而在國內(nèi)也暫時(shí)不如曼聯(lián)利物浦等頂流豪門，容量只有4萬左右的斯坦福橋球場(chǎng)也限制了球隊(duì)胸前廣告的線下曝光度。
另外，就在 Three UK與切爾西胸前贊助到期后，切爾西曾經(jīng)接近與流媒體平臺(tái)派拉蒙+達(dá)成胸前贊助協(xié)議，卻因?yàn)榕衫?與英超轉(zhuǎn)播商天空體育與BT體育的利益沖突而被英超聯(lián)盟阻止。切爾西高層對(duì)于英超內(nèi)部商業(yè)利益關(guān)系的缺乏了解顯露無遺。值得一提的是，派拉蒙+的母公司派拉蒙天空之舞CEO大衛(wèi)· 埃里森 正是甲骨文聯(lián)合創(chuàng)始人拉里· 埃里森 之子。
據(jù)報(bào)道甲骨文與切爾西的贊助協(xié)議仍只是維持到本賽季結(jié)束的短期合作，如今賽季已然過去將近三分之一，即使雙方達(dá)成協(xié)議，贊助費(fèi)用預(yù)計(jì)也難以高于4000萬英鎊。
財(cái)政限制收緊，藍(lán)軍借胸前贊助“曲線救國”？
除了出于純粹的體育營銷考量，甲骨文與切爾西的牽手合作更可能與俱樂部背后的美國資本有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。
隨著英超近日通過全新財(cái)務(wù)規(guī)則SCR（陣容成本比）取代之前的PSR（盈利與可持續(xù)規(guī)則）后，俱樂部需要將陣容成本控制在收入和球員轉(zhuǎn)會(huì)凈值的85%之內(nèi)，資產(chǎn)出售不再被允許，切爾西之前出售旗下酒店和女足球隊(duì)來規(guī)避財(cái)務(wù)違規(guī)的套路將不再合規(guī)。而下賽季開始英超也將全面叫停博彩廣告投放，切爾西在胸前廣告的選擇空間和時(shí)間都不斷被壓縮。對(duì)于商業(yè)開發(fā)到極致的英超而言，球衣胸前廣告位堪稱重要商業(yè)資源，出現(xiàn)空置更是難以想象的資源浪費(fèi)。空置時(shí)間越長，俱樂部承受的財(cái)政損失和壓力也越大。
切爾西收入與陣容成本對(duì)比折線圖
圖：切爾西記事報(bào)
據(jù)專注體育商業(yè)報(bào)道的記者?ukasz B?czek透露，甲骨文與切爾西的合作還牽涉到清湖資本對(duì)甲骨文的投資計(jì)劃有關(guān)。這不禁讓人聯(lián)想到上一家贊助切爾西的Infinite Athlete同樣也與清湖資本有著非同尋常的關(guān)系，畢竟這家公司由Tempus Ex Machina和Biocore于2023年合并而成，而這兩家公司和清湖資本有著共同的投資關(guān)系。在英超財(cái)務(wù)限制收緊以及歐足聯(lián)財(cái)務(wù)與可持續(xù)規(guī)定的大背景下，切爾西與甲骨文的合作不免讓人產(chǎn)生清湖“以投資換贊助”、以期實(shí)現(xiàn)“曲線救國”的懷疑。
B端企業(yè)涉足體育，重點(diǎn)不在品牌露出
縱觀歐洲足壇，出現(xiàn)在球衣胸前的B端科技巨頭可謂屈指可數(shù)。曼聯(lián)胸前的高通驍龍由于行業(yè)變革，手機(jī)芯片直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，而逐漸突破了只面向B端的局限。甲骨文的同業(yè)競(jìng)品SAP出現(xiàn)在德甲球隊(duì)霍芬海姆的胸前，更大原因是給球隊(duì)老板自家品牌宣傳。B端科技公司少有占據(jù)胸前廣告位，原因無他。體育賽事的受眾主要是消費(fèi)者而非企業(yè)主，對(duì)于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶顯然難以轉(zhuǎn)化成企業(yè)的直接目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化效率將大打折扣。通過大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營銷的有效打法。
甲骨文此前在體育贊助方面動(dòng)作不少，除了曾成為NBA球隊(duì)金州勇士舊主場(chǎng)的冠名贊助商，甲骨文目前仍是MLB球隊(duì)舊金山巨人主場(chǎng)的冠名贊助商，并以5年5億美元的價(jià)格成為F1紅牛車隊(duì)的冠名贊助商。
作為一家全球領(lǐng)先的軟件供應(yīng)商，甲骨文的體育營銷不僅限于品牌露出，而是通過與體育場(chǎng)館的合作以及為運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍、體育賽事提供云計(jì)算與大數(shù)據(jù)服務(wù)，展現(xiàn)其數(shù)據(jù)分析及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)方面的優(yōu)越性。在2021-2025連續(xù)四個(gè)賽季的英超賽事中，球迷都能在觀賽期間看到由甲骨文云驅(qū)動(dòng)的比賽數(shù)據(jù)分析。
甲骨文曾是英超官方云合作伙伴
圖：網(wǎng)絡(luò)
在與金州勇士合作的十余年間，甲骨文2021年更是建立了甲骨文運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)中心，為球員和教練提供實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和綜合表現(xiàn)數(shù)據(jù)，以科技賦能訓(xùn)練和備戰(zhàn)策略優(yōu)化。而通過與舊金山巨人主場(chǎng)的深度合作，甲骨文為球場(chǎng)加入POS系統(tǒng)，為球迷提供購物便利的同時(shí)向俱樂部反饋球迷消費(fèi)數(shù)據(jù)。在與紅牛車隊(duì)的合作中，甲骨文通過云計(jì)算和AI技術(shù)支持，助力車隊(duì)優(yōu)化引擎開發(fā)、制定比賽策略以應(yīng)對(duì)賽道各種挑戰(zhàn)。值得一提的是，甲骨文與上述運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作都至少持續(xù)5年，長期穩(wěn)定的體育營銷才能充分體現(xiàn)營銷效果以及建立品牌資產(chǎn)。盡管金州勇士如今已遷入大通中心，甲骨文球館依然在體育敘事中與這支NBA勁旅深度綁定。
甲骨文球館曾是金州勇士主場(chǎng)
圖：維基百科
據(jù)悉，甲骨文與切爾西的合作也不僅僅限于單純的廣告位露出，更包含與俱樂部乃至主場(chǎng)斯坦福橋的廣泛深層次合作，而后者才是能進(jìn)一步彰顯甲骨文企業(yè)形象和品牌實(shí)力的有效營銷方式。然而，如果甲骨文與切爾西的合作僅僅只是到賽季末就結(jié)束合作的短期救火，恐怕這次聯(lián)姻對(duì)于甲骨文而言營銷效果難有太高期待。
注：本文封面圖來自網(wǎng)絡(luò)
